La Estrategia de Innovacion de los Channel Manager

Filed in Innovación Comments Off

La Fragmentación del sector hotel permite que muchos jugadores sacar provecho de las múltiples oportunidades disponibles. Todo el mundo en turismo quiere estar en el partido que se juega en el campo del hotel y el alojamiento.

Minoristas, tour operadores, plataformas de distribución, empresas de tecnología y proveedores de opinión, todos quieren un pedazo de la acción. La razón es obvia a diferencia de la aviación, en este sector hay más jugadores, mucha fragmentación y más dinero. En un reciente Foro de viajes de Barclays, celebrada en Londres, Paul Evans, Director Ejecutivo en Lowcost Travel Group, dijo: “Fijarse en Booking.com y Hotels.com y la escala relativa del mercado de hoteles. En el largo plazo, la gente estará más cómoda reservando vuelos directamente. El mercado hotelero está mucho más fracturado, así que nos enfocamos en el crecimiento de nuestro negocio de producto hotel. Además a diferencia del sector de la aviación, el sistema de distribución de habitaciones de hotel no está avalado por la tecnología potente y eficiente, podría decirse que por sistemas más bien anticuados, encarnados por los GDS, lo que significa de entrada que simplemente conseguir el producto, en sí mismo, es problemático” según Evans; Ha habido algo de un estancamiento en los negocios de los gigantes tales como Booking.com y Hotels.com en firma de Hoteles, aunque en algunos países queda mucho trabajo por hacer, para conseguir atraer a una larga cola de proveedores, como por ejemplo (Sur de Italia es un territorio por explorar todavía), no obstante gran parte del trabajo está hecho”.

Tanto es así que, según recientes revelaciones del GDS Travelport, afirma que sus habitaciones y motor de reservas de hotel incluyen más de 450.000 de los 500.000 hoteles que existen en el planeta. El CEO de Travelport Gordon Wilson ha afirmado: “Creo que tenemos la oferta más completa de propiedades hoteleras reservables, que cualquier otra herramienta en el mercado. Y queremos seguir teniendo la oferta más completa que nadie en el mercado.”

Este agregador de agregadores tira de contenido en múltiples fuentes, incluyendo los Booking.com y Hotels.com, así como otros grandes bancos de camas. Uno de los resultados de este acaparamiento de contenido, es que la ruta al mercado de una cama de hotel, solo puede pasar a través de una red desconcertante de muchas capas, cada con su parte de acción y de búsqueda de beneficio.

073113_1100_laestrategi1Compartir y compartir por igual

Todos los bancos de camas tienen ofertas recíprocas, lo que significa que comparten todo su contenido con el otro, algunos ni tan sólo de sus propias habitaciones por contrato, simplemente empaquetan el contenido de otros y acuerdan distribuirlo con minoristas.

La implicación de esta situación es un incremento significativo en la dificultad en conseguir una verdadera exclusividad de trato o propiedad. Los minoristas buscan el volumen para justificar costos. Caso contrario son los Tour operadores, Thomson como primera opción, que usan su poder para llenar el hotel para conseguir la exclusividad, estamos de acuerdo en que es una estrategia exitosa, mientras sean capaces de cumplir. En última instancia el consumidor, no tiene ni idea que ha reservado la habitación del hotel ha transitado a través de este complejo entramado de relaciones comerciales. A nuestro juicio a futuro, parece improbable que esta situación tenga mucho recorrido, ya que las cadenas de distribución complejas y enrevesadas no son necesariamente la opción más transparente para el producto final.

Y al igual que en el sector de la aviación, los propietarios del hotel también están despertando al hecho de que también pueden ser minoristas y retomar el control de la comercialización del producto. Como Marriot International invierten enormes cantidades de capital, por ejemplo, situándose como uno de los principales minoristas del mundo móvil después de haber sido un “early adopter” de una plataforma que está demostrando ser una bendición en la ventana reservas de última hora. Roomkey.com es una iniciativa lanzada por algunas de las cadenas de hoteles más grandes del mundo para impulsar las ventas directas. Los propietarios del hotel también buscan la diferenciación del producto y marketing dirigido al cliente con formas cada vez más sofisticadas de “yield management”.

Así que mientras los sistemas de distribución de habitación de hotel empujan al sector a una mayor mercantilización, los hoteleros y algunos terceros están encontrando formas de resistirse.

Channel Management

El intuitivo sistema de dynamic packaging del tour operador iVector, que era propiedad del grupo de viajes Lowcost hasta diciembre pasado, fue creado para atraer a los hoteleros y ajustar proactivamente su oferta, para seguir siendo competitivos. Andy Keeley director comercial dijo: “la firma había respondido a las demandas de mayor control, por parte de los hoteleros”. En particular gracias al ascenso de las prominentes sociedades de gestión de canal; EZYield, RateTiger y Siteminder. Revisando la evolución del su sistema en concreto, según Kelly, “Quizás lo que realmente cabe destacar como elemento diferencial, fue el aumento de las interfaces de Channel Management – “en la actualidad hay seis, cuando hace tan solo unos meses se disponíamos de dos”.

Keeley dijo, “el gran impacto de los channels managers está en que ya seas un agente de viajes online (OTA), un tour operador u ocio tradicional o agente corporativo, permiten una relación más directa con el hotelero o proveedor”. Mientras que a través de un intermediario de agregación como un banco de camas el enlace se rompe. Por tanto, el minorista sólo será capaz de trabajar con la asignación fija de precios, que los intermediarios hayan negociado y transmitido.

Los channels manager abren la posibilidad de establecer un vínculo mucho más dinámico y sofisticado con sus socios minoristas y hoteleros. Permiten fijar la mejor tarifa disponible, y los proveedores de habitación de hotel son capaces de manejar las variables de inventario y precio para diferentes canales de acuerdo con su experiencia y necesidad.

Desde un punto de solución tecnológica acercan al hotel un nivel de sofisticación técnica con modelos de negocio innovadores basados en los costos por servicio. El alto nivel de interoperabilidad permite a los propietarios de los hoteles sacar más partido de los sistemas organizativos existentes al tiempo que permiten una evaluación rápida del ROI, centrado en términos de generación negocio y reducción de costes operativos, más que en retorno de inversión pues ésta suele ser, en la mayoría de los casos conocidos, prácticamente cero.

Adaptar la Oferta

En función a la producción de Reservas, el volumen del inventario disponible en cada canal puede aumentarse o disminuirse para conseguir el rendimiento esperado. Este modelo que está emergiendo rápidamente y son los minoristas más eficaces quienes optan a tener condiciones particulares, ofertas específicas y acuerdos de asociación que se adapten a ellos.

La aparición del manejo del canal está definitivamente aliada con una adopción más general de formas abiertas de la tecnología API, que prometen incorporar capacidades de negocio mucho más colaborativas. En esta línea el modelo “push” permite al hotelero controlar en todo momento el inventario y las tarifas, en lugar de que el intermediario envíe solicitudes de disponibilidad y reciba respuesta. Los channels manager principales están desarrollando estándares de datos a través de protocolos específicos de próxima generación, que permitirán a los hoteleros eludir el desconcertante número de intermediarios. Además permitirán reducir la necesidad de sistemas de alto rendimiento para asegurar la venta, ya que los minoritas OTA, sincronizan a través de estos protocolos con el hotel tarifas, inventarios y reservas en sus propios sistemas, permitiendo que cada actor utilice sus propios sistemas. Channels Manager como Dingus Services trabajan activamente con minoristas OTA, en el diseño e implantación de API basados en este principio para permitir un mayor control del producto y una relación directa con sus clientes.

Disponer de proveedores intuitivos y transparentes para los Hoteleros que permitan asegurar la comercialización del producto adecuado en su momento y en el precio justo, se ha convertido en una necesidad que empiezan a evaluar de forma muy consistente los diferentes “players” del mundo de la comercialización. Establecer una integración profunda es deseable y muy importante. Ningún hotelero puede permitirse, hoy en día no estar disponible en los gigantes booking y expedia.

Las promesas de mayor sofisticación en las formas de merchandising en los sistemas de distribución de los minoristas, deben verse recompensadas por sus conocimientos dentro de nichos y capacidad de retener margen, mientras ello signifique que los Hoteles llegan a su público objetivo ideal más eficazmente.

En esta línea la aportación de los channels manager a la gestión de producto hotel, está derivando en algo más que una simple conectividad más o menos operativa con un portfolio de canales de venta actualizado de forma continua. Éstos tienen un papel cada vez más importante en cuanto a las inversiones continuas que realizan en diseños de API e interfaces de gestión que permitan al hotel asegurar niveles de comercialización óptimos vía soluciones tecnológicas que solucionen los retos que se presentan por la necesidad cada vez más acuciante de interoperabilidad entre sistemas heterogéneos, como los control de los comentarios de los clientes (además de las emergentes en redes sociales en general), el control de la reputación de marca, control de los pagos, integración con sistemas legados, o las emergentes tecnología de análisis y predicción basados en la pujante tecnología para el análisis de información que se conoce como Big Data.

El Channel manager se está mostrando cada vez más como un facilitador tecnológico de negocio, con una gran carga de innovación continua, aplicada directamente al negocio. Para ello invierten gran parte de sus recursos en desarrollo de herramientas que permitan cubrir las necesidades tanto de la oferta como de la demanda para sus clientes.

La potencialidad de este tipo de soluciones es directamente proporcional a la del producto que distribuyen, por lo tanto los channels manager deben asumir un compromiso ineludible con la innovación y el desarrollo para mantener sus cuotas de mercado y fidelizar a sus clientes.

En definitiva, la tecnología moderna implica altas cotas de especialización y de conocimiento sobre el producto al que va dirigido. Los channels manager disponen, como se argumenta en este artículo, de ambas características. Ello les permite ser un “player” necesario en el juego de la distribución del producto hotel y se demuestra al ser integrados de forma paulatina, en las propias estrategias comerciales de sus clientes.

Fuentes Consultadas: Hotelmarketing.com / Travolution.com / Tnooz.com

TOP