DISTRIBUCIÓN HOTELERA – EL DOMINIO DE LAS OTAs

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En este mundo altamente competitivo de hoy en día, los hoteles deben aceptar a las OTAs como un socio esencial en su proceso de distribución. El verdadero problema que se suscita, es que algunos jugadores se han vuelto tan grandes, que han empezado a dominar el mercado aprovechando su tamaño, para efectivamente dictar condiciones a proveedores y clientes, por igual.

Las OTAS son unos buenos socios para el hotel

Debe quedar claro:  las OTAs agregan valor. Usando su conocimiento en marketing electrónico, ayudan a los hoteleros a vender más habitaciones, permitiéndoles llegar a clientes y mercados que de lo contrario les serían imposibles.

Entregan ocupación sobre la base de pagar por el rendimiento de la venta. De hecho comercializan la propiedad a una audiencia global, pero sólo se paga si la reserva se lleva a cabo. Aún incluso que las OTAs puedan ser percibidas como costosas, si se hiciera el ejercicio de intentar conducir el negocio en niveles similares por parte del hotel, resultaría que la inversión necesaria en: optimización de web, posicionamiento en motores de búsqueda y los fees de las tarjetas de crédito, nos llevaría rápidamente a percibir que, los mark-ups de las OTAS del 18% al 15%, son realmente cacahuetes.

Más grandes y más poderosas

A nivel Europeo, los casos más importantes son los de Expedia Inc. y Booking.com, ambas y según unos recientes análisis de mercado hechos por la empresa Nomura, controlan más del 65% del mercado en la venta indirecta de hoteles. Cabe señalar que algunas otras a nivel regional, como (HRS/hotel.de), tienen una importante masa crítica de mercado específicos (Alemania en este caso particular).

Si los hoteles quieren sacar provecho de los fenomenales crecimientos en la venta de habitaciones, tienen que hacer negocios con al menos una o más, de un número muy pequeño pero dominante de estas empresas. Desgraciadamente el abuso suele ser consecuencia de la dominación. En UK y USA se produjo en el último año, un aumento significativo de las denuncias en relación a las políticas de precios pactados. Tanto es así que por ejemplo Expedia Inc. está intentado transformar su tan preciado modelo de negocio a uno de agencia, que tendrá como consecuencia que los proveedores terminarán pagando un precio más alto por cada reserva. En la misma línea el anteriormente considerado como el más respetuoso con los proveedores Booking.com, ha empezado a dictar términos y condiciones más estrictos a sus proveedores. Por ejemplo, recientemente ha empezado a restringir el acceso al hotel previo registro de los datos de contacto del huésped, lo que implica de hecho que la relación con el cliente es con la OTA en lugar de con el hotel, como había venido siendo hasta ahora. También, ha empezado a retener un inventario de reservas canceladas para asegurar que estas reservas no sean revendidas a través de su sistema y perderse su comisión.

Sin embargo en caso más evidente en términos de abuso de posición es el de HRS. Poco después de adquirir Hotel.de, lo que le dio en control de cas 2/3 del mercado hotelero alemán, anunció no sólo una comisión más alta a futuro, sino que también y como condición sine qua non, se le debía ofrecer la mejor tarifa posible y la disponibilidad de la última habitación. En caso de no aceptar el proveedor podía buscarse su negocio en cualquier otro lugar.

¿Podemos esperar más acciones en 2013?

Mientras la inercia de consolidación continúa en el espacio del turismo online, engullendo empresas más pequeñas por parte de los grandes actores del sector, la consecuencia es la única posible, un aceleración del comportamiento dominante. ¿Cómo se puede hacer frente a este planteamiento del “o lo tomas o lo dejas”?. Dado la creciente posición de poder, la única forma plantar cara a esta situación es mediante presión de la industria y regulación.

Desgraciadamente la industria hotelera está demasiado fragmentada para poder organizar un esfuerzo concertado que tuviera como resultado una presión con potencia suficiente. A diferencia de lo que ocurre con el sector aéreo, las cadenas hoteleras controlan un porcentaje demasiado pequeño de inventario como para poder plantear siquiera un posible boicot. Algo impensable si tiramos de historia para comprobar que el sector hotelero no tiene un sentimiento corporativo o colegiado necesario para actuar en común.

Y por otra parte una regulación parece altamente improbable. Las recientes fusiones / adquisiciones en el sector de las OTAs han sido examinadas por las autoridades de la competencia y permitidas. No obstante parece ser que hay alguna esperanza en que los reguladores por observar con detenimiento como opera sector y parecen dispuestos a actuar en casos de comportamientos anticompetitivos.

Conclusión

Amor duro, con las OTAs, así parece que va a continuar la relación que ser irá haciendo más hostil con los Hoteles durante el 2013.

Para sobrevivir, los hoteles necesitan ser mucho más activos sobre la gestión de su cartera de canales de distribución. En particular han de desarrollar y cultivar la relación a su vez con jugadores de nicho, para evitar depender excesivamente de una única o mayoritaria fuente de negocios.

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En cuanto a la distribución, los hoteles necesitan despejar su pensamiento en el corto plazo y empezar a ver un panorama mucho más amplio. Si continúan en una relación sinfín con las principales OTAs, pronto se quedarán sin alternativas. Ampliar cartera de base de distribución es no solo necesario, sino imprescindible para reducir el riego y asegurar el éxito a largo plazo.

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