¿Se reserva el hotel desde la web de las cias aéreas?

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En la industria de viajes hay una pregunta que no puede ser contestada nunca con certeza de forma permanente – ¿quién come a quién? Entendemos por ‘comer’, la cuota de mercado. Concretando- en el año 2000, las agencias de viajes Online (OTA) consiguieron  una importante cuota de mercado de los agentes de viajes off-line. Hoy en día en el 2012 los sitios Web de líneas aéreas (post 2010) representan una grave amenaza para la cuota de mercado de las  OTAs. Aparentemente esto resulta evidente analizando la tendencia de los consumidores desde hace un par de años hasta el momento actual.

¿Qué fue lo que impulsó en los primeros momentos a reservar desde las OTAs como  Expedia, Orbitz, Travelocity, las habitaciones de hotel? Básicamente el número de opciones ofrecidas y reservando todo lo que el viajero desea, desde el mismo sitio, es lo conocido como “one-stop-shop”. Pero, en los últimos años, la industria ha cambiado. Dejando de lado  todas las complejidades de la distribución y varios otros canales competidores, lo que se presenta como una dura lucha para las OTAs, son los sitios web de las compañías aéreas.

La mayoría de las compañías aéreas ofrecen productos sin vuelo en su mismo “site”. Lo que en principio se planteó como ingresos complementarios, se han convertido en una necesidad para seguir siendo competitivos y rentables. Las compañías aéreas ofrecen servicios como hoteles, coches, traslados, cruceros, etc.. reservados directamente  en la página web de la aerolínea. El concepto de ‘one-stop-shop’ de una OTA también se replica por las compañías aéreas a través de su página Web.

Hotel Booking In Airline Website vs OTA

La mayoría de los sitios Web de la aerolínea permiten a los viajeros reservar hoteles. Pero, la pregunta que cruza nuestra mente es, ¿reservaría un cliente un HOTEL desde un sitio web de una  aerolínea? Aunque pueda no sonar muy convincente, la realidad es que existen suficientes evidencias que demuestran que el mercado está cambiando y que además este cambio de  tendencia se está estableciendo muy deprisa, veamos unos datos como ejemplo: Según un informe de SITA en 2010, los viajeros mediante sitios Web de la aerolínea que reservaron alojamiento, aumentaron un 17% en 2 años, pasando de un 21% en 2009 a un 38% en 2010. Según esta misma encuesta, un  25% de los que habían  reservado vuelo  reservaron  también hoteles y que hasta un 55% habrían mostrado su interés en hacerlo, desde la propia web de la aerolínea.

Un informe reciente (2012) en la red de afiliados de Expedia (EAN) revela los siguientes datos todavía más contundentes:

  1. 48%  reservan hoteles en sitios Web de las compañías aéreas
  2. 90% se mostró interesado por reservar hoteles en sitios Web de las compañías.
  3. Los deseos de los consumidores más reclamados fueron:
  4. 60% – Ofertas y promociones
  5. 35 %  – Opiniones de usuarios sobre  hoteles locales
  6. 36% – Hoteles pertinentes para su viaje
  1. Por contra las frustraciones del consumidor al reservar cualquier aspecto de su viaje a través de una página web de la aerolínea se resumen en 3 aspectos:
    • 51% – Costes ocultos
    • 33% – Precios poco claros
    • 25% – Opciones limitadas

Según estos datos se nos antoja evidente que los viajeros están empezando a reservar su alojamiento en sitios Web de la aerolínea. Consecuentemente el mercado de la compañía aérea está respondiendo bastante rápido a este aspecto cambiante en el comportamiento de los consumidores, adaptándose para canalizar la creciente aceptación del mercado.

Esta velocidad en la adaptación en los criterios de los consumidores, queda demostrado en  el hecho de que la  mayoría de las aerolíneas cuentan con empresas/acuerdos   “thrid party”  para  proporcionar servicios auxiliares / sin vuelo, desde su página Web. Esta estrategia de asociación tiene sentido (por ahora). Como ejemplos citaremos, sección de hotel de la aerolínea KLM “ powered by iseatz.com”, Ryanairhotels.com “powered byHotelsCombined.com”, sección de hotel en United Airlines y Jet Airways “ powered by travelnow.com “(red de socios de afiliado de Expedia), sección de hotel en Webjet y EasyJet “powered by ivictor”, un producto deintuitivesystems.com.

En resumen las OTAs tienen un serio competidor para sus servicios de hotel (además de vuelos). Y la expectativa está en saber cuales serán las decisiones estratégicas que tomarán,  para diferenciarse de las WEB de las compañías aéreas que también están ofreciendo una solución  ‘one-stop-shop’.

INNOVACION Y DISCURSO DELIBERATIVO

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Desde los años 40 es ampliamente aceptado que la metodología denominada Brainstorming es la más adecuada para desarrollar los procesos de innovación. No obstante, recientes estudios científicos demuestran, que esta técnica puede activar un miedo neurológico al rechazo y que los grupos no son frecuentemente, mas creativos que los individuos. La tormenta de ideas puede ser perjudicial para las buenas ideas.

No estamos postulando en cualquier caso que la tormenta de ideas no sea correcta. Pero para innovar necesitamos entornos compatibles con el pensamiento imaginativo, donde podamos transitar  a través de ideas locas, tangenciales o incluso malas, con el objetivo de encontrar las buenas, de entre muchos argumentos, como lo haría un buscador de pepitas de oro manejando su cedazo. Tenemos que trabajar individualmente y en colaboración con saludables cantidades de acaloradas discusiones y argumentaciones.

Necesitamos entornos donde un individuo pueda tirar de una idea y no sentirse tan criticado o juzgado por el grupo, que le lleve a  cerrarse en banda a dejar de aportar nuevas propuestas al objetivo de innovación. Por ello el proceso creativo no es necesariamente compatible con los principios tradicionales de intercambio de ideas.

Entonces, si el braimstorming no es el mejor método para la innovación, ¿de dónde surgen las buenas ideas, realmente innovadoras?,  de la discusión y de la argumentación.

En continuo, utilizamos el discurso deliberativo–o lo que llamamos cariñosamente “”discutir”. El “Discurso deliberativo” originalmente fue articulado en la retórica de Aristóteles. Se refiere a la comunicación participativa y colaborativa (pero no crítica-libre). Múltiples posiciones y opiniones se expresan con una comprensión ampliamente compartida de que todos se centran en un objetivo común. Hay una jerarquía. No es debate porque hay no hay lados opuestos tratando de “ganar”, bien al  contrario, se trata de trabajar juntos para resolver un problema y crear nuevas ideas.

Al margen de lo que pueda parecer este proceso está lejos de ser un sistema no controlado o sin reglas. Estás son las cinco principales reglas del juego, que tienen como objetivo asegurar que se aporten  las  ideas más significativas a nuestro proceso innovador.

 

1. NINGUNA JERARQUÍA

Romper la jerarquía es crítico para el discurso deliberativo. Es esencial para crear un espacio donde todos pueden contribuir libremente, sin las ataduras propias del cargo o de la antigüedad, por ejemplo.

2. DIGA “NO, PORQUE…

Ampliamente, es evangelizado que sesiones de brainstorming exitosos dependen de la aceptación de todas las ideas y el juicio de ninguna. Muchos se refieren a la regla cardinal de que la mejora se basa en decir “SI y”.

Pero también hay que decir NO y ha que argumentar  “porque.” Claro que si estás dispuesto a decir No debes tener claro un “porque”.

Durante la ideación, debemos hacer continuos roll-back  hacia las personas, pidiendo a todo el mundo si esa idea es una solución a un problema real. Esta práctica nos mantiene con los pies en la tierra confrontando realidad  contra nuestras propias ideas y hace posible apoyar ideas de otros colegas sin hacer de éstas algo estrictamente personal.

3. DIVERSAS PERSPECTIVAS

El discurso deliberativo requiere una multiplicidad de perspectivas inclusive a la forma y composición de los equipos . Ello nos procura diversidad, de manera que incluso los roles de cada uno de los participantes no tenga nada que con su naturaleza profesional.

Cuando entramos en discurso deliberativo, argumentando y discutiendo y discutiendo y discutiendo…, cada uno de nosotros hemos de ser capaces de ofrecer diferentes maneras de mirar el mundo y resolver los problemas que tenemos sobre la mesa.

4. CENTRARSE EN UN OBJETIVO COMÚN

La productividad de un argumento depende de que todos entiendan que éste responde a un objetivo común y para ello desarrollamos una declaración de  propósito al comienzo de cada proyecto y lo  publicamos para que sea ampliamente conocido y compartido. La declaración de propósito establece las reglas; nos recuerda que estamos trabajando juntos para mover el balón por el campo. Ya que podemos argumentar y no estar de acuerdo, todo lo que sucede en el campo de juego sólo tiene sentido en aras de un objetivo común superior. Esto nos permite discutir y debatir sin lastimar a otros.

5. MANTENER LA DIVERSION

Nuestro trabajo requiere intensidad, reflexión y rigor. Cualquiera que sea la  naturaleza del proyecto, debemos mantener un cierto grado de diversión, lo cual no significa que no nos lo tomemos en serio, pues el  discurso deliberativo es una forma de juego donde se juega a ceder grandes ideas, y para ello hay que estar dispuesto a divertirse con mucha seriedad.

Búsqueda Semántica, estándar para el 2020

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La tecnología está presionando el avance en la industria turística haciéndola decididamente mucho más dinámica. La siguiente fase en esta pujanza es donde el tema se empieza a poner  realmente emocionante.

christmas-beachEn la pasada WTM, en Londres hubo una mesa redonda en la que participaron entre otros Nate Bucholz, cabeza de la industria de viajes en Google y Andrew Jones, Jefe de administración de cuentas de la búsqueda en Bing.

Se habló animadamente de lo rápido que está creciendo el uso de la reserva online en la industria turística. Según las estadísticas de Google, un 60% de todas las vacaciones de este verano se reservó en línea y los datos de los que disponen, permiten vislumbrar que esta cifra seguirá creciendo. También es interesante la forma en que las personas buscan sus vacaciones – en el Reino Unido solamente, el 78% de las personas lo hace a través de su escritorio, pero el número de usuarios de  dispositivos móviles es creciente, tanto a través de su teléfono móvil y de  tableta (13% y 9% respectivamente).

No obstante, también se empieza a tener un cierto grado de frustración en referencia a la tecnología de los motores de búsqueda actuales, pues ésta no tiene la capacidad de  coincidir con la imaginación y sofisticación de la mente humana.

Recientemente se ha realizado un estudio con 80 personas, sobre la usabilidad y con el objetivo de tener una visión más profunda de cómo las personas buscan sus vacaciones. Todos los participantes tenían dos cosas en común: habían reservado sus vacaciones Online y todos estaban de acuerdo en que había sido un proceso muy complicado. Uno de los participantes hizo una observación muy reveladora:

- ¿Por qué las OTAs no puede ser más como Google?

Esto debe interpretarse como:

“¿Por qué no puede haber un sólo cuadro de búsqueda, en el que escribir la petición?”

La idea de un campo de búsqueda es muy atractiva.

Fijándonos en la función de búsqueda en el sitio web de cualquier OTA, a menudo es increíblemente complejo con varios campos para completar – incluso el de Expedia, que tiene la ventaja de la familiaridad del consumidor y una de las funciones de búsqueda más simples, puede ser difícil de manejar.

Otra cosa en la que parece hay una postura en común, es respecto a que la mayoría de las personas saben exactamente dónde quieren ir, si quieren ir a un lugar cálido o quieren ir a bucear o a esquiar …., y eso  no es algo que cualquier función de búsqueda permite tan fácilmente.

Además, la posibilidad de seleccionar por criterios como, “wi-fi gratuito” u “Hoteles con canchas de tenis”, era muy complicado y les fuerza a realizar gran número de búsquedas irrelevantes para llegar al resultado esperado.

La solución de poner todas las opciones en un cuadro estándar, sería enorme y por tanto  inmanejable. Un cuadro de un campo de búsqueda eliminaría todos estos problemas.

Voz humana

Cualquier agente de viajes le dirá que el tipo de preguntas que hacen los clientes son del tipo “Quiero un hotel con fiesta de Navidad en la playa, vamos con nuestra hija pequeña “, y esto no se parece en nada una serie de listas de comprobación.

La mayor parte de estos términos no los vamos a encontrar en una descripción del hotel, así que tienes que entender lo que se quiere, para ser capaz de encontrar las respuestas correctas. Una búsqueda estándar por palabras clave no tiene esta capacidad.

Si analizamos el uso de la “playa”, la inferencia es que la persona quiere ir a un lugar cálido. Además de esto, “nuestra hija” significará probablemente que se trate de dos adultos. Y de “Pequeña” también podría deducirse la necesidad de cuidado de niños en el establecimiento.

Esto no ha sido posible en una función de búsqueda hasta ahora, pues la búsqueda no ha sido semántica – es decir, no hay un tecnología lo suficientemente avanzada capaz de hacer inferencias sobre la manera en que nosotros, como seres humanos pensamos (y por lo tanto, escribimos en un cuadro de búsqueda o motor) y desde el cual producir respuestas inteligentes.

Pero esto está empezando a cambiar. Predecir cuándo tendremos esa búsqueda semántica – ahora en sus inicios – nos podemos aventurar a que tendrá un amplio espacio en la transformación de la tecnología de búsqueda a partir del 2016 y para el 2020 será un estándar.

Ya en la actualidad, algunas OTAs que han aplicado algún tipo de búsqueda semántica, han visto incrementada la conversión de ventas en un mes del orden del 12%. Las OTAs que adoptan la tecnología para la búsqueda semántica, en este momento, sin duda muestran su voluntad de ser pioneros en esta tecnología y todo lo que ello significa.

Para la industria de viajes en línea, la llegada de la funcionalidad de búsqueda más inteligente, sólo puede ayudar a los consumidores en su búsqueda de las vacaciones, y todo lo que sea ayudar a los clientes siempre será algo positivo en la industria de la hospitalidad.

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